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营销策划21条(三)
作者:邵珠富 日期:2012-4-18 字体:[大] [中] [小]
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邵氏理论11:口碑营销,要有一个“小媳妇”
邵氏理论12:情感营销,就是给广告里加点“盐”
这两个理论加在一起,为便于大家记忆,我称之为“色”“情”营销。
莒县浮来山上有一棵很粗的银杏树,有一年夏天,有一个秀才在此游山逛水时路遇大雨,便飞奔而至大树下躲雨。雨下了足足一个多小时,百无聊赖的秀才很想知道这棵大树有多粗,便用“抱”去丈量,当他丈量到第七“抱”时,蓦然发现树下还站着一个“小媳妇”,男女授受不亲,他不敢造次,只好改用“扎”去量。最后他得出了这棵树的周长是“七抱八扎加一个小媳妇”。
初听这个故事,眼前一亮,但仔细一想,却又觉得这个故事经不起推敲。尽管如此,有一点可以肯定,倘若故事中没有一个“小媳妇”,这个故事还会流传得这么久远吗?邵珠富估计,有点“悬”。
其实这符合现代广告营销中“3B”理论之中的“beauty(美女)”理论。
去四川郎酒集团讲课,我开场第一句话就是“郎酒的成功,其实就是色情营销的成功。”一下子雷得大家不轻。接着我解释,“在这里,‘色’指的是颜色,因为核心主打产品红花郎用的就是‘红’色调,而那一句广告语‘神采飞扬中国郎’呢?则是情感营销。”巧妙地运用颜色营销和情感营销,所以红花郎酒能走得很远,其实在国内利用颜色营销来推广的产品并不少,如蓝色经典的“蓝”,还有“蓝瓶的”之“蓝”,去全聚德吃饭满眼看到的都是一抹的“中国红”,在鱼翅皇宫你见到的更多的是一抹的皇家的黄等等。至于情感营销,大家都知道这两年我们中国很“火”,奥运会金牌数我们是世界“第一”、亚运金牌数我们是亚洲“第一”、GDP我们是世界第二,而用不了几年,我们的经济就会超过日本、韩国和朝鲜的总和,到那时我们就会更神采飞扬了,也不用怕他们在家门口搞军演了。当然,他们的军演也不错的,正好给我们的导弹瞄准提供了一个“活靶子”。以上哪一样不叫中国人神采飞扬?所以他们的“神采飞扬,中国郎”契合了中国人当下的情感,情感营销与民族自豪感联系在一起,运用得恰到好处。而一个颜色营销,一个情感营销,加在一起自然正好是“色”“情”营销。
去济南故事广播做节目,我讲过“情感营销是炒菜时加的那一点点‘盐’、是喝咖啡时加的那一点点‘糖’、是万事具备后的那一缕缕‘东风’,也是足球场上那关键的‘临门一脚’”。此语引起了济南听众的广泛共鸣。
南斯拉夫大使馆被炸的时候,可口可乐一下子卖不动了,他们及时地在北大校园门口打出一个横幅“可口可乐坚决站在中国人一边”,结果营销问题一下子解决了,由此可见,情感营销的力量是多么的有效和强大,从某种意义上来讲,情感营销真的是能化戾气为祥和的最有效手段。
启示:在很多企业讲课的时候,我经常讲到,我们有好多的营销和广告推广活动,往往稳重有余而灵活不足、沉稳有余而动感不足、理性有余而感性不足,所以很多人为此困惑。而此时只要用一点情感营销的技巧,投入不多、改变不多、付出不多、调整不多,而整盘棋可能就活了。
位于燕子山西路的一家咖啡店,起初由老板自己经营。老板生于五十年代,前期做了大量务实的工作,结果收效甚微,终因经营不善而欲倒闭。后来心力交瘁的她终于失去了信心和耐心,决定交给她80后的女儿来打理主政,女儿只是做了一点修修补补的活,这里加一点灯光、那里加一副小画,再在房间里加上根蜡烛,等等,结果让就餐的氛围更人性化了,整个营销也一下子活了起来。
原因就在于,生于五十年代的老板,由于经历过那个特殊的阶段,生活中有了太多坎坷,往往重实轻虚,不会玩情调和浪漫,比较注重内功而不注重形式和表现。对于这种类型的企业来讲,情感营销往往会成为他们营销成功的利器。
硬件够“硬”,你只是解决了“右”的问题,软件还要“软”,才能再解决“左”的问题。软硬兼施、左右适中,你的营销才能够丰满。
邵氏理论13:无个性不经营,无特色难生存
2012年的4月7日,星期六,世界卫生日,作为济南媒体中的“老健康”,这个日子一向令我印象深刻,2000年我在生活日报的时候,曾经策划的平面媒体第一份特刊《健康宝典》,当时也是选在了这个特殊的日子,当时一天的回款额也达到了30万。2012年的4月7日,邵珠富、李志信、张海涛以及准备在济南做保健品的高总在蕉叶润,会诊高总代理的一款含有双歧因子的产品。
此前,在办公室我就听武总讲过,高总的这款产品着实不错,真的“很管用”。而高总也一个劲地表示,此产品的确不错,而且100%地是用玉米的原材料做成的,而且没有任何添加剂。
作为保健品营销行业“骨灰级”的老总,李总认为这款产品要推广难度并不小,如果高总坚持要做,应该将困难想足。李总是这方面的行家,仅凭他个人的感觉,就毫无疑问有足够的说服力了。
海涛是我佩服的为数不多的聪明人之一,作为媒体的运营总监,对营销也颇有见的,而且感觉一向很准,他的观点也与李总一致,认为此产品不好做。
邵珠富则发表了个人的观点,认为:一、如果高总一定要坚持做,单纯地推广此产品,的确是太难成功,只有出奇招或者在营销上搞特色,搞一些类似“肠博士”热线或爱肠俱乐部之类的小技巧,推出一个类似“张大宁”“曹博士”这样的知名专家个人专栏的“第二平台”来藉此推广,或许会比单纯地推广产品效果好得多;二、对其产品完全取自于玉米原材料这一事实,实在不是一个很好的推广和炫耀的理由,因为在北方,玉米是一种非常普通和极为常见的作物和食品,尽管玉米提取的成分工艺非常复杂,提取物非常金贵,但一旦和玉米联系在一起,由于不具备稀缺性,仍然是很难吸引人的;三、由于这个产品没有极为鲜明的特色,非常不利于消费者记忆和感兴趣,再加上名字也不靠谱,因此推广的力度注定会很大,建议不做。
2012年4月8日,星期天,邵珠富一家三口,一大早去济钢二厂食堂吃早餐,突然遇到一个婚车队伍,一看队伍中各种车辆和颜色,邵珠富不由就笑了,夫人不解,赶快给他解释:你看这个车队,有奔驰车一辆、本田雅阁车两辆、悦达起亚两辆、斯巴鲁森林人一辆……哈哈,这家人结婚用车可真不够讲究的,给人的感觉是整个车队凌乱杂乱无章没个头绪和主题,因此很难给人留下深刻的印象,连我这个婚庆行业的外行都能够看得出来。
其实,想让婚车队伍出彩,设计策划一番并不难,要么就用清一色的高档车,如清一色的奔驰、清一色的宝马、清一色的奥迪……;当然,也可以用清一色的经济型的低档车,如由清一色的QQ车组成的车队也会让人感觉很时尚有朝气,或者由清一色的悦达起亚组成的车队or清一色的捷达车组成的车队等,让人感觉很节能很环保。
如果不能从车的型号上确定一个同一款车这样一个主题,也可以从颜色的角度统一一下,如一抹红的红色车队,或者一抹绿的绿色车队……
甚至你都可以打造出一个丰富多彩的“赤橙黄绿青蓝紫”的五颜六色组合等,或者是组建一个专门由电动车队组成的接新娘队伍,也会让人眼前一亮,达到吸引眼球的目的,说不定还能明天一早一不小心还登上了都市报新闻版的头条,哈哈!
在物质资料严重过剩的时代,只有与众不同,或者特色鲜明,才能形成很好的营销力,才能更更易于推广和传播,而一个平淡的、平庸的、无个性和特色的大路化产品,很难在短期内吸引消费者,要想成功、注定要打一场持久战。可问题是,他们不具备像“骆驼”一样七天七夜、不吃不喝也能在沙漠中生存的本领,因为国内大多企业更像“兔子”,一顿不吃就会饿得慌。所以,它们必须在饿死之前拼命地跑,以便急切地寻找下一个目标,他们需要的是速度,是快速地回款。
启示:营销需要“短平快”,这是由中国大多企业的生存现状所决定的,所以在利用我们的平台帮客户营销推广的时候,切记,短期快速的赢利这一原则才是第一位的。尽管这样做会让他们失去做得更强、更大、更强大的机会,但也没有办法,这是国情。
对大多数办内企业而言,营销策划的游击战思维就是最好的思维。其实,要不是靠着成熟的游击战思维,共产党的队伍就不可能在日本铁蹄之下能够生存、发展、壮大,就不可能能在800万国军面前战而胜之。由此可见这种游击战思维是多么地重要!
邵氏理论15:战略靠格局,战术靠水平
2012年三月的一天,一位区号是“0546”的朋友打来电话向我请教,他说他开有一家珠宝店,前段时间他靠着“名片营销”的方式,发出去了3000张名片,但收效甚微,几乎没什么回报。问我是什么原因?可有好的招数。对此,邵珠富的回答是“营销招式就像武术的套路一样,无所谓好与坏,关键在于你应用的水平和应用的技巧”。
“发名片”营销只是战略而不是战术,但“发什么样内容的名片(what)”“在哪里发名片(where)”“名片发给谁(who)”“怎样发名片(how)”等问题就是战术问题了,名片设计是否足够吸引人、发放对象是不是你的有效人群、名片覆盖率有没有足够高,等等,均应该是他研究和探讨的问题。
在这里,起决定作用的、主导成败的不是战略而是战术了,换句话讲,这不是战略主导下的成败而是战术主导下的成败。
诚如在一个武林高手那里,一块小小的手帕都有可能成为秘密武器一样,而在普通人的手里,一柄关公大刀都有可能不是武器。由于高手内功了得,“手帕”经他之手自然就有了杀伤力,“关公大刀”虽然本身就有杀伤力,但由于用的人拿不动,所以也就没法成为武器了。道理就这么简单。
前两年,我有一个朋友做了一款产品咖哇KaWa,他用的招数就是被全国营销界用乱了的会议营销的招式——会议营销。结果同公司其他地区的产品会议营销早就用不下去了,而只有他还在坚持,而且做得风生水起,效果好得不得了。直到现在,他还在东郊饭店那里搞会议营销,由于驾轻就熟、招数熟练,他的回报也非常明显。在这里,起决定作用的不是“战略”而是“战术”了,是“战术”主导下的成功。
毛主席有句话叫“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”,也是因为他认识到了,战略确定下来后,决定战争成败的往往是战术——战术水平和战术能力,是战术主导下的成败,容不得半点马虎。
正巧,我的好朋友、波罗峪旅游公司的营销总监、明奇宏旅行社的总经理杨荣告诉我,他这两年取得成功的一个非常重要的经验就是“发名片”,或许这位“0546”的老板真应该向杨总学学如何“发名片”的战术问题了,而不是怀疑和纠结在到底该不该“发名片”的战略问题上了。
邵珠富,知名营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人,中国“一厘米营销”理论的创始人,中国第一个讲课从不重复讲义的营销培训师。联系电话>>: 0531-82886288,15864010707.QQ1807311017,电子邮件>>: life3407@163.com